西鳳酒核心客群解碼：商務(wù)精英與中年醬香愛好者的選擇邏輯

 

一、市場概況與品牌定位

作為中國四大傳統(tǒng)名酒之一，西鳳酒以鳳香型白酒的獨(dú)特工藝和三千年文化積淀，在白酒市場中占據(jù)重要地位。其產(chǎn)品矩陣覆蓋高端、中端及大眾市場，通過差異化定位滿足多元需求。品牌核心價(jià)值聚焦于"文化功能性"，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)與高文化附加值，形成區(qū)別于濃香、醬香型白酒的差異化競爭力。

二、核心消費(fèi)群體畫像

（一）主力消費(fèi)人群特征

年齡與性別分布  

核心消費(fèi)群體為60、70、80后男性，占比超85%。其中70后群體（45-54歲）構(gòu)成消費(fèi)中堅(jiān)力量，兼具經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)決策權(quán)。該群體月收入分布廣泛，2001-6000元區(qū)間占比最高（45.3%），但高收入群體（10000元以上）消費(fèi)頻次與客單價(jià)顯著高于平均水平。

地域與職業(yè)特征  

集中于一線及新一線城市（如西安、濟(jì)南、成都），二線城市消費(fèi)占比達(dá)38%。職業(yè)分布以私營企業(yè)主（19.8%）、黨政機(jī)關(guān)/事業(yè)單位職員（17.7%）及專業(yè)技術(shù)人員（15.2%）為主，商務(wù)社交需求強(qiáng)烈。值得注意的是，山東市場雖存在口味適應(yīng)性問題，但通過針對性策略仍實(shí)現(xiàn)年增長率超40%的突破。

消費(fèi)動機(jī)與場景  

商務(wù)場景：占消費(fèi)頻次的42%。

家庭場景：婚慶、節(jié)慶用酒占比31% 。

收藏投資：被12.7%的消費(fèi)者用于封壇收藏。

（二）消費(fèi)行為深度分析

決策影響因素  

品牌知名度（37.5%）、口感（32.67%）、釀造工藝（29.69%）位列前三。70后群體更注重品牌歷史傳承，80后則對包裝文化屬性（20.6%）提出更高要求。社交媒體（49.57%）與內(nèi)容平臺（48.15%）成為獲取信息的主要渠道。

購買渠道偏好  

線下渠道占比68.18%，其中酒類專營店（57.92%）與綜合電商平臺（70.25%）形成互補(bǔ)。值得關(guān)注的是，實(shí)名注冊終端門店數(shù)已突破11000家，掃碼開瓶率提升23%，顯示數(shù)智化渠道的滲透效應(yīng)。

價(jià)格敏感度曲線  

40-49度、100-300元價(jià)位段產(chǎn)品最受歡迎，占比達(dá)50.71%。

三、細(xì)分市場拓展策略

（一）高端市場：文化IP賦能

場景化營銷  

聯(lián)合CCTV《大國品牌》打造"紅西鳳·中國行"活動，2025年上半年覆蓋32個(gè)核心城市，高端產(chǎn)品動銷率提升18%。通過贊助國際賽事，強(qiáng)化"國際鳳香"品牌認(rèn)知。

收藏經(jīng)濟(jì)開發(fā)  

推出"15年6年陳釀封壇計(jì)劃"，提供3-5年免費(fèi)倉儲服務(wù)，吸引12.7%的消費(fèi)者參與。配套區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈條可追溯。

（二）大眾市場：性價(jià)比突圍

宴席政策創(chuàng)新  

實(shí)施"三宴革命"（婚宴、壽宴、升學(xué)宴），2025年上半年開展6000場宴席活動，帶動終端動銷提升35%。

（三）新興市場：年輕化轉(zhuǎn)型

低度化產(chǎn)品開發(fā)  

推出38度"西鳳青春版"，采用時(shí)尚瓶型設(shè)計(jì)，聯(lián)合小紅書開展"微醺時(shí)刻"話題營銷，26-30歲消費(fèi)群體占比提升至28%。

體驗(yàn)式營銷  

在西安打造"西鳳酒文化體驗(yàn)館"，通過AR技術(shù)還原三千年釀造工藝，年接待消費(fèi)者超50萬人次，轉(zhuǎn)化率達(dá)17%。

四、市場挑戰(zhàn)與應(yīng)對建議

（一）區(qū)域口味壁壘

山東市場滲透率不足15%，建議：

開發(fā)42度淡雅型產(chǎn)品，適配沿海消費(fèi)習(xí)慣  

與當(dāng)?shù)夭惋嬈髽I(yè)合作推出"魯菜+鳳香"套餐  

借鑒紫陽市場經(jīng)驗(yàn)，三年投入超2000萬元開展消費(fèi)者培育。

（二）品牌年輕化不足

90后消費(fèi)群體占比僅12%，建議：

推出"西鳳小酒版"（100ml裝），降低嘗鮮門檻  

與熱門IP聯(lián)名開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品  

在抖音發(fā)起#鳳香挑戰(zhàn)賽，目標(biāo)觸達(dá)1億人次。

（三）價(jià)格倒掛風(fēng)險(xiǎn)

部分市場存在58%經(jīng)銷商庫存上升現(xiàn)象，建議：

實(shí)施"一物四碼"系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)格實(shí)時(shí)監(jiān)控  

建立動態(tài)調(diào)價(jià)模型，根據(jù)區(qū)域供需自動調(diào)整終端價(jià)  

對違規(guī)降價(jià)經(jīng)銷商實(shí)施黃牌警告制度。

五、未來展望

通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型與文化IP深耕，西鳳酒正構(gòu)建"品質(zhì)+渠道+品牌"三位一體競爭力。預(yù)計(jì)2026年將實(shí)現(xiàn)：

高端產(chǎn)品占比提升至35%  

省外市場銷量占比突破50%  

年輕消費(fèi)群體占比達(dá)25%  

在白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，西鳳酒憑借差異化定位與精細(xì)化運(yùn)營，有望加速重返一線名酒行列。