一杯鳳香的中國(guó)名片：西鳳酒如何用千年非遺工藝撬動(dòng)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)

 

一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)

銷售業(yè)績(jī)與增長(zhǎng)趨勢(shì)

百億目標(biāo)達(dá)成：2023年，西鳳酒實(shí)現(xiàn)銷售收入103.4億元，成功邁入百億行列，但年增長(zhǎng)率平均不足15%，低于A股白酒企業(yè)平均水平，顯示增長(zhǎng)壓力較大。

高端化突破：紅西鳳系列（超高端、高端、次高端）2023年銷售同比增長(zhǎng)102%，成為營(yíng)收增長(zhǎng)核心動(dòng)力。其中，千元檔產(chǎn)品試圖打破“中低端為主”的市場(chǎng)認(rèn)知，但競(jìng)爭(zhēng)力仍弱于五糧液普五、瀘州老窖國(guó)窖1573等競(jìng)品。

省外市場(chǎng)拓展：產(chǎn)品銷售覆蓋30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但2023年省外市場(chǎng)占比不足30%，面臨醬香型白酒等競(jìng)品擠壓，全國(guó)化布局仍需深化。

市場(chǎng)布局與渠道策略

深耕陜西大本營(yíng)：以西安為核心，輻射周邊地區(qū)，建立煙酒店、餐飲店、商超等多終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

省外市場(chǎng)擴(kuò)張：在安徽、廣東、江蘇、山東等省份設(shè)立分公司，通過“線上賦能+線下拓源”模式提升經(jīng)銷商能力。例如，2025年春季糖酒會(huì)上，西鳳酒海窖齡系列與多地經(jīng)銷商達(dá)成合作意向。

數(shù)字化與廠商共建：推進(jìn)生產(chǎn)全鏈追溯體系（如MES系統(tǒng)、數(shù)字孿生技術(shù)），確保品質(zhì)穩(wěn)定；通過“三年戰(zhàn)略激勵(lì)目標(biāo)責(zé)任書”綁定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化廠商關(guān)系。

消費(fèi)者行為與挑戰(zhàn)

消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型：商務(wù)宴請(qǐng)占比下滑，婚慶壽宴、家庭獨(dú)酌成為主要?jiǎng)愉N場(chǎng)景，推動(dòng)產(chǎn)品向100-300元價(jià)格帶下沉。

年輕化需求：光瓶酒市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)（規(guī)模預(yù)計(jì)突破1500億元），西鳳酒通過綠瓶裸瓶等懷舊產(chǎn)品及文創(chuàng)系列（如青銅器聯(lián)名款）吸引年輕消費(fèi)者。

庫(kù)存與價(jià)格壓力：2025年行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，60%企業(yè)面臨價(jià)格倒掛，西鳳酒需通過“控量穩(wěn)價(jià)”策略緩解庫(kù)存壓力。

二、國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)

出口數(shù)據(jù)與市場(chǎng)覆蓋

出口增長(zhǎng)顯著：2025年上半年，中國(guó)白酒出口額達(dá)5.29億美元（約合38億元人民幣），同比增長(zhǎng)30.9%，西鳳酒產(chǎn)品已銷往美國(guó)、德國(guó)、意大利、新西蘭等30多個(gè)國(guó)家。

高端化趨勢(shì)：出口額增速高于出口量增速，表明國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)高端白酒認(rèn)可度提升，西鳳酒紅西鳳系列等高端產(chǎn)品有望進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。

營(yíng)銷策略與文化輸出

品牌國(guó)際化：通過“中國(guó)風(fēng)格、世界表達(dá)”策略，強(qiáng)調(diào)鳳香文化的獨(dú)特性，參與“一帶一路”沿線國(guó)家文化交流活動(dòng)，提升品牌國(guó)際影響力。

文創(chuàng)產(chǎn)品賦能：與陜西歷史博物館聯(lián)名推出青銅器系列酒品及鳳香文創(chuàng)禮盒，傳遞地方歷史價(jià)值，增強(qiáng)文化吸引力。

海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)：擴(kuò)大海外經(jīng)銷商規(guī)模，強(qiáng)化全球市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，例如在多個(gè)國(guó)際酒類展會(huì)上展示產(chǎn)品，提升品牌曝光度。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇

主要挑戰(zhàn)：文化差異導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知度不足，品牌影響力弱于威士忌、白蘭地等國(guó)際烈酒；部分國(guó)家關(guān)稅較高（如印尼300%），增加市場(chǎng)進(jìn)入成本。

未來機(jī)遇：隨著“一帶一路”倡議推進(jìn)及中國(guó)白酒國(guó)際化加速，西鳳酒可通過品質(zhì)升級(jí)、文化營(yíng)銷及數(shù)字化手段（如區(qū)塊鏈溯源）提升競(jìng)爭(zhēng)力，逐步突破國(guó)際市場(chǎng)壁壘。

三、總結(jié)與展望

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：西鳳酒需在鞏固陜西大本營(yíng)的同時(shí)，加速省外市場(chǎng)滲透，通過高端產(chǎn)品（如紅西鳳）和文創(chuàng)系列提升品牌調(diào)性，并借助數(shù)字化手段優(yōu)化渠道管理，緩解庫(kù)存壓力。

國(guó)際市場(chǎng)：依托“中國(guó)鳳香”文化特色，深化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及海外經(jīng)銷商合作，逐步突破文化與關(guān)稅壁壘，向全球一流名酒品牌邁進(jìn)。

核心戰(zhàn)略：西鳳酒正通過“產(chǎn)品卓越、品牌卓著”的雙百億目標(biāo)（2028年實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃，2032年成為全國(guó)一流名酒企業(yè)），推動(dòng)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技融合，強(qiáng)化品牌文化內(nèi)涵，以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的雙重挑戰(zhàn)。